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特斯拉再换战略:逐步降低线上销售比例,重点布局线下店

作者|陈羽杨

编辑|周对周

北京时间10月13日,据国外媒体electrek.co报道,特斯拉正在逐步淘汰其2019年2月28日发布的“只在互联网上销售”的策略。据消息称,特斯拉下一步将雇佣更多的销售人员、物流和运输人员。此外,该公司计划不再向销售顾问提供汽车销售佣金,而是增加基本工资和股票奖励。

显然特斯拉发现,简单照搬美国市场的在线销售策略无法满足中国用户的需求。

今年年初,特斯拉宣布将在未来几个月内关闭全球大部分店铺,只留下少数流量大的店铺用于产品展示和特斯拉信息中心,并将销售模式改为在线销售,以降低成本。当时,这些都是为实现马斯克承诺的35,000美元的模型3做准备。

目前,特斯拉商店主要在全球主要国际城市相对繁荣的地点开业。这些商店需要很高的租金和劳动力成本,这在公司总运营成本中占很大比例。因此,特斯拉希望通过关闭实体店来节省运营成本。

更重要的是,在线销售政策也与特斯拉在美国的特殊情况有关。在美国的许多州,法律禁止汽车制造商直接在本州销售汽车,并且必须通过经销商(4s商店)向消费者销售汽车。所以特斯拉在美国的展厅没有零售功能,除了几个禁止购物的州。消费者可以当场检查汽车,但不能与店员讨论价格。更重要的是,这些商店甚至不提供试驾服务。用户只能在官方网站下订单。如果他们不满意,他们可以在7天内归还汽车。这些激进的销售政策背后是马斯克对汽车销售的独特观点。

他认为,如果采用传统汽车行业的批发模式,那些以盈利为目的的经销商将会破坏用户体验,无法达到培养和服务用户的目的。如果电动汽车通过传统汽车经销商销售,他们不太可能积极向人们推广电动汽车的概念,但可能会导致电动汽车价格上涨。

开设许多特斯拉展厅的目的是让消费者了解电动汽车技术以及特斯拉的产品和服务。从而消除对电动汽车的阻力和担忧。这与苹果建立苹果商店的想法不一致。这一切都是为了赢得目标用户群的喜爱、认可和建立一种俱乐部式的文化。

据悉,特斯拉将开设一些称为“特斯拉中心(tesla centers)的新型零售中心,以规避经销商汽车销售模式的限制,增加交付量。与此同时,特斯拉还将专注于车辆交付。未来,新员工将被派往每个特斯拉零售店监督整个交付过程。此外,这些员工还可以负责车辆销售。

关于特斯拉逐步退出“仅在线销售”战略,首席旅行官认为,这与特斯拉在中国和美国两个不同市场的问题有很大关系。

对于美国市场来说,绝大多数用户将直接通过特斯拉官方网站购买汽车,而且他们中的许多人以前没有测试过自己的产品。因此,取消一些客流量低的离线体检店是完全合理的。

同时,对于国内消费者来说,线下商店的整体体验和试驾体验将直接影响汽车销售。虽然网上流量很大,可以吸引用户的注意力,但网下销售是核心。对于绝大多数国内消费者来说,购买这样一辆大汽车需要脚踏实地的体验和试驾,他们会和家人一起决定是否购买。

对特斯拉来说,中国是一个非常重要的市场。年初,上海超级工厂的建设迫切需要大量的资金投入。充足的现金流至关重要。目前,型号3在全球市场的销量已经达到一定规模。更重要的是交付现有订单,并在交付时创造更好的交付体验。

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